Universo Comic-Books! – Una historia diferente

La historia de los comic books se puede contar de muchas maneras, y hoy vamos a hacerlo centrándonos en un aspecto tan esencial como es la distribución.

Es probable que muchos de vosotros hayáis oído hablar del sistema de “direct sales” o “ventas directas”, especialmente si seguís la actualidad USA, pero quizá no seáis conscientes de hasta qué punto condiciona la política de todas las editoriales, desde las más grandes hasta las más pequeñas.

¿Y qué es eso de las “ventas directas”? El tema se entiende mucho mejor si hablamos de “venta en firme”, porque de eso es de lo que se trata: cuando hacen sus pedidos a la distribuidora, las librerías especializadas americanas no tienen posibilidad de devolver el género que se les quede sin vender. A cambio de asumir ese “riesgo”, obtienen un margen de beneficio más ventajoso que oscila entre el 40 y el 55%, dependiendo del volumen del pedido.

Sin embargo, las cosas no siempre fueron así.

Phil Seuling sentó las bases de un nuevo sistema de distribución que revolucionaría el cómic USA.

En sus orígenes, los principales puntos de venta de los comic books se encontraban en los “newsstands”, que vendrían a ser más o menos el equivalente de nuestros quioscos. Las distribuidoras ofrecían un descuento más reducido, de un 30 %, aunque con derecho a retornar los ejemplares sobrantes.

Mientras los costes de edición fueron moderados y se pudieron mantener unos niveles de ventas lo suficientemente altos, el sistema funcionó de manera aceptable. Pero en los años setenta no se daba ninguna de estas dos premisas. A las editoriales no les quedó otro remedio que subir precios, lo que empeoró aún más la situación. Para que os hagáis una idea, se había llegado a un punto en que el porcentaje de devoluciones alcanzaba en ocasiones hasta un 70 % del total de la tirada. Eso significa que, si de un titulo determinado se ponían en circulación 500.000 ejemplares, a la hora de la verdad podían venderse únicamente 150.000.

Con semejante panorama, no es de extrañar que el clima de pesimismo fuera generalizado. La solución vendría de la mano de Phil Seuling, un antiguo maestro de Brooklyn muy conocido por ser el organizador de la Comic Art Convention de Nueva York. Seuling consiguió cerrar un acuerdo con Marvel y DC para impulsar una distribución paralela con la que abastecer a la incipiente red de tiendas especializadas de los EE.UU. A los libreros se les brindaba la opción de adquirir cómics con un descuento de un 50% … eso sí, sin derecho a devolución. Los pedidos se procesarían con un adelanto de dos o tres meses sobre la fecha de salida para que las editoriales pudieran ajustar las tiradas en función de los mismos. En ese momento nacían las “direct sales”.

Otra de las aportaciones cruciales de Seuling consistió en promover el primer gran Salón del Cómic “made in USA”. El certamen nació en Nueva York en 1968 y más adelante se extendería a Filadelfia. Reproducimos aquí la cubierta del programa oficial correspondiente al año 1979.

La implantación del nuevo sistema fue lenta y no estuvo exenta de polémicas, pero a finales de la década las dos grandes editoriales tenían claro que era su mejor opción de negocio.

Los frutos no tardaron en recogerse: en poco tiempo, el número de librerías especializadas se multiplicó, a la par que el mercado se abría a diversos sellos independientes para los que habría sido imposible funcionar con un cauce de distribución convencional. Además, las “ventas directas” supusieron un notable avance desde el punto de vista creativo, ya que las ediciones exclusivas para librerías no tenían que rendir cuentas al Comics Code Autorithy, el tristemente famoso código de autocensura por el que los cómics americanos venían rigiéndose desde los años cincuenta.

Del mismo modo, la mayor flexibilidad del sistema posibilitó la introducción de nuevos formatos: novelas gráficas, miniseries, volúmenes recopilatorios, portafolios, ediciones limitadas…

Aparentemente, todo eran ventajas, pero a la larga resultó no ser así. La amplia red que proporcionaban los “newsstands” era básica para permitir la captación de nuevos lectores, y a medida que el grueso de ventas se fue desplazando hacia el circuito de librerías, forzosamente más reducido, la industria se resintió. Y empezó a volverse más endogámica. Las editoriales dejaron de pensar en el público generalista, prefiriendo volcar sus esfuerzos en el sector de fans asiduo de las tiendas especializadas, más adulto y con mayor poder adquisitivo. Poco a poco, los universos superheroicos fueron creciendo en complejidad y se entró en una dinámica de grandes eventos y “crossovers”, mientras se expandía el número de títulos con el fin de sacar el máximo partido a las franquicias más populares.

Los años de bonanza que se vivieron a principios de la década de los noventa, donde cómics como el Spiderman de Todd McFarlane o los X-Men de Chris Claremont y Jim Lee batían récords de ventas, acabaron revelándose como un espejismo. A la sucesión de errores editoriales, especialmente abundantes en una época donde la pirotecnia visual primaba sobre la sustancia, se sumó la decisión de Marvel de adquirir la distribuidora Heroes World, lo que desencadenó una guerra de distribución que tendría funestas consecuencias. Para cuando las aguas se calmaron por fin, la crisis se había llevado por delante más de la mitad de las librerías especializadas de los EE.UU., y el control de la distribución quedaba en manos de una única empresa, Diamond Comics. Unas pocas cabeceras todavía seguían comercializándose en “newsstands”, si bien la suya era ya una presencia casi testimonial.

Las voces que cuestionaban abiertamente la validez del sistema empezaron a sonar cada vez con más fuerza. Lo que se suponía que iba a ser la gran solución parecía estar convirtiéndose en el gran problema.

Hablaremos más extensamente de ello en nuestra próxima sección.

Miguel G. Saavedra

Con Tom DeFalco y John Romita jr. como tándem  creativo, Dazzler fue la primera colección que Marvel comercializó exclusivamente en librerías especializadas. El experimento se saldó con un rotundo éxito, llegando a venderse más de 400.000 unidades del primer número. Ello animaría a la editorial a probar fortuna con otros títulos como Ka-Zar The Savage, Moon Knight y Micronauts, que pasaron a distribuirse sólo para el mercado de “direct sales”. Ampliad la imagen y comprobaréis que las portadas de Ka-Zar y Moon Knight ya no llevan el sello del Comics Code Autorithy.

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Miguel G. Saavedra

Hace mucho tiempo, Miguel G. Saavedra decidió que no quería crecer... y no lo hizo. A día de hoy, todavía sigue empeñado en sobrevivir a su propia reputación.

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